WK actie
BAVARIA LEEUWENHOSE
De fan-outfit die het WK-gesprek kaapte
Een oranje lederhose. Een leeuwenstaart. En een biermerk dat precies wist hoe je aandacht afdwingt zonder officiële sponsor te zijn.
Met de Leeuwenhose zette Bavaria tijdens het WK 2006 een van de bekendste Nederlandse ambush marketingcases neer. Wat begon als een opvallend promotie-item, groeide uit tot een internationale rel. Niet het voetbal, maar de Leeuwenhose werd het gesprek van de dag.
De uitdaging
Tijdens grote sportevenementen zijn de commerciële rechten strak dichtgetimmerd. Bavaria was geen officiële sponsor van Oranje of het WK.
Tegelijk lag er een duidelijke commerciële ambitie. Peer Swinkels, destijds marketing verantwoordelijke van Royal Swinkels, verwachtte in juni een omzetstijging van 20%. De campagne moest dus niet alleen opvallen, maar ook zorgen voor beweging in het schap.
De aanpak
NO TOMATO maakte de Leeuwenhose: een opvallende oranje WK-outfit met leeuwenstaart, geïnspireerd op de Duitse lederhose en de Nederlandse leeuw.
De introductie vond plaats op Koninginnedag, 30 april 2006. Er werden zelfs speciale Leeuwenhosen gepresenteerd en gemaakt voor prinses Amalia en Alexia. Daarmee kreeg het fan-item meteen een nationaal en opvallend haakje.
De Leeuwenhose werd gekoppeld aan actieproducten van Bavaria en uitgedeeld in de aanloop naar het WK in Duitsland. Het idee was simpel: geef fans iets wat ze willen dragen, zorg dat het visueel direct opvalt en laat de massa het werk doen.
De oplossing
Tijdens oefenwedstrijden van Oranje in aanloop naar het WK werd de Leeuwenhose al verboden door de KNVB, omdat Bavaria geen officiële sponsor was. Bavaria vocht dat aan. De rechter oordeelde uiteindelijk dat supporters met de Leeuwenhose gewoon naar binnen mochten.
Tijdens het WK 2006 in Duitsland dook de Leeuwenhose massaal op rond de stadions. Toen FIFA de Leeuwenhose ook wilde weren, barstte het verhaal echt los. Supporters moesten de Leeuwenhose uittrekken om naar binnen te mogen. Velen keken de wedstrijd zelfs in hun ondergoed.
En toen dook de internationale pers erop! CNN vatte de absurditeit raak samen: “And we thought it was about football.”
FIFA probeerde Bavaria buiten beeld te houden, maar bereikte het tegenovergestelde. Het verbod werd de motor achter de exposure. Bavaria had geen officiële sponsorrechten, maar pakte wél het gesprek.
Waarom deze case werkt
• Omdat het idee in één seconde duidelijk was.
• Omdat fans de campagne zelf verspreidden.
• Omdat het verbod de aandacht alleen maar groter maakte.
• Omdat de Leeuwenhose niet meelifte op het gesprek, maar zelf het gesprek werd.
• Omdat ophef veranderde in bereik, bereik in vraag en vraag in verkoop.
Resultaten
200.000 actieverpakkingen verkocht.
60.000 Leeuwenhosen uitgedeeld rond het stadion.
Internationale persaandacht.
Gestegen merkindicatoren.
Zilveren Esprix.